Pada bab ini, pertama kita pertimbangkan pengaruh lintas budaya dan menggambarkan strategi pemasaran yang mengadaptasi perbedaan lokal. Poin utama dari pengaruh lintas budaya adalah pengaruh global, yaitu kebutuhan dan nilai umum lintas negara. Lalu kita menuju ke subbudaya dan menentukan umur, geografi, agama, nontradisional, dan subbudaya etnik.
A. Pengaruh Lintas Budaya
Pemasaran ke luar negeri telah menjadi sangat penting bagi bisnis amerika. Sekarang, tiga dari empat perusahaan manufaktur berhubungan dengan penjualan produk ke luar negeri, baik langsung maupun tidak langsung. Beberapa perusahaan Amerika itu misalnya Procter &Bamble, Colgate Palmolive, Coca Cola, IBM, dan sebagainya.
Sebagai pasar asing mencari peluang untuk tumbuh, pemasaran luar negeri seperti sangat penting. Perusahaan Amerika menemukan peluang di Eropa Timur dan Rusia dengan pengembangan dari sistem pasar bebas. Cina, pasar terbesar didunia, menjadi lebih berorientasi pada konsumsi dengan pembangunan zona perdagangan bebas pada cina bagian tenggara. Pengambilalihan Hongkong kepada pemerintahan Cina pada tahun 1997 telah menjadikan trend pada konsumen Cina menjadi lebih berorientasi pada merek.
Di lain pihak koin telah menjadi peluang untuk perusahaan asing untuk memasarkan pada Amerika. Pertimbangkan lintas budaya mengaplikasikan sama dalam kasus ini, sebagai perusahaan asing menjadi lebih perhatian pada kebutuhan yang berbeda dari konsumen Amerika dan hakikat bisnis Amerika. Para pemasar jepang telah sangat sukses terhadap tantangan kepemimpinan dari perusahaan Amerika pada otomotif, komputer, dan elektronik
Variasi Budaya Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Para pemasar internasional telah menggambarkan pandangan dari pasar asing telah dipengaruhi oleh dua cross-current. Pertama, mereka menemukan perbedaan dalam kebiasaan dan nilai antar negara dan kebutuhan untuk adaptasi strategi pemasaran di tempat yang berbeda. Kedua, mereka juga menemukan keumuman antar negara dalam nilai budaya sebagai hasil komunikasi global melalui TV.
Sedikitnya ada empat faktor lintas budaya yang mempengaruhi strategi pemasaran ke luar negeri. Yaitu perbedaan antar negara dalam:
- Kebiasaan dan nilai konsumen
Para pebisnis Amerika sering menggunakan pandangan etnosentris dengan berasumsi nilai dari konsumen Amerika bersifat universal. Walaupun demikian nilai tradisional Amerika seperti prestasi, materialisme, individual, dan gairah muda tidak dekat dari bagian dunia. Banyak negara Asia lebih menerima sifat sosial atau kelompok daripada individual yang dapat mempengaruhi perilaku. Perbedaan perspektif juga muncul. Di amerika, setiap harinya waktu untuk kerja dan kesenangan berdasarkan bisnis. Sedangkan di Amerika Selatan dan negara-negara Eropa, orang lebih menyukai mencampurkan bisnis dengan kesenangan dan sering terlambat untuk pertemuan adalah hal yang biasa.
Perbedaan dalam nilai budaya antar negara menghasilkan perbedaan preferensi produk dan penggunaan produk.
- Bahasa
Bahasa menyediakan arti dari komunikasi tentang kebiasaan dan kepercayaan dari budaya. Para pemasar harus memperhatikan arti dan subjudul dari bahasa dan dialek ketika menjual suatu produk/jasa di pasar asing.
- Simbol
Simbol dalam budaya juga mempengaruhi perilaku pembelian. Perusahaan harus sensitif dalam menggunakan warna dalam periklanan, misalnya warna pink berhubungan dengan sifat feminin di Amerika, tetapi kuning juga melambangkan sifat feminin pada banyak negara di dunia. Selain itu juga ada gambar dua gajah adalah simbol dari nasib sial di seluruh bagian Afrika.
- Lingkungan ekonomi
Lingkungan ekonomi suatu negara juga dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Standar kehidupan suatu negara, infrastruktur ekonomi, dan kebijakan ekonomi.
Salah satu negara industri yang paling maju didunia, Amerika Serikat mempunyai standar kehidupan yang tinggi yang membiarkan kepemilikan elektronik, peralatan dan kendaraan. Sedangkan negara tidak berkembang tidak melakukan pendekatan kepemilikan TV dan sebagainya. Fasilitas (media, telekomunikasi, transportasi, dan power) di negara berkembang juga sangat primitif tidak seperti negara maju.
B. Pengaruh Global Terhadap Perilaku Konsumen
Pendukung strategi global dalam pemasaran internasional meningkat sama dalam rasa dan nilai antar negara. Peningkatan dalam transportasi dan komunikasi berdampak pada distribusi produk dan transmisi pesan periklanan pada basis dunia.
Beberapa faktor yang telah meningkatkan pengaruh global pada perilaku konsumen, termasuk adanya program TV global dengan jaringan kabel, nilai remaja di dunia, penurunan umum dari batasan perdagangan, nilai Amerika yang berbasis global.
Komunikasi Mendunia
Karena munculnya jaringan kabel yang mendunia, televisi telah menjadi medium global. Contoh dari fenomena ini misalnya pengaruh dari MTV—saluran video rock, dan CNN—saluran berita dunia. Karena adanya fasilitas media global itu, para pemasar lebih mudah membuat merek dunia dengan mengiklankan produknya antar banyak negara dengan satu tema.
Remaja Global
MTV bukan satu-satunya faktor yang mendukung remaja global. Paket perjalanan dan komunikasi global juga dapat mengembangkan norma umum dan nilai antar remaja di seluruh dunia
Trend Demografi Universal
Trend demografi yang muncul saat ini misalnya peningkatan pekerja wanita, proporsi besar dari orang tua tunggal, peningkatan angka perceraian, pernikahan terlambat, dan sedikit anak. Trend yang umum ini juga mendukung strategi pemasaran global.
Penurunan batasan Perdagangan
Batasan perdagangan menurun secara mendunia, memfasilitasi aliran barang-barang antar negara dan memiliki konsekuensi dari rasa dan nilai umum. NAFTA akan memfasilitasi aliran barang-barang antara Amerika Serikat, Kanada, dan Meksiko. Penghilangan batasan perdagangan pada tahun 1992 antara 12 negara komunitas Eropa telah memimpin konsumen Eropa, yang telah banyak membagi nilai dengan konsumen negara tetangga.
Amerikanisasi Nilai Konsumsi
Komunikasi global, penurunan batasan perdagangan, penghancuran komunisme telah menghasilkan nilai konsumsi Amerika ke seluruh dunia. Konsumen dari berbagai bagian negara telah memakai barang Amerika sebagai simbol status.
C. Aplikasi Lintas Budaya dan Pengaruh Global
Apakah untuk menjual berbasis lokal, basis global, atau diantaranya adalah keputusan yang sangat penting bagi para pemasar yang menjual produknya mendunia untuk membuat keputusan tersebut. Misalnya keputusan harus dibuat berdasarkan perbedaan budaya antar negara dan tingkat norma, rasa, dan nilai yang lebih kepada pendekatan global.
Secara ekstrim, perusahaan mengikuti strategi lokal secara penuh dengan mengadaptasi karakteristik produk, periklanan, dan keperluan distribusi untuk melayani kebutuhan tiap negara. Ekstrim yang lain adalah perusahaan mengikuti strategi global secara penuh.
Sebagai hasilnya, perusahaan kadang-kadang mengikuti strategi global tetapi juga melakukan adaptasi untuk kebutuhan konsumen lokal yang diperlukan. Pendekatan ini merefleksikan strategi ”think globally, but act locally” yang dapat juga dinamakan globalisasi fleksibel yaitu suatu strategi yang melakukan standarisasi antar negara tetapi dapat fleksibel untuk beradaptasi sesuai dengan kondisi lokal.
Strategi Lokal
Karena berbeda secara substansial antar negara dalam rasa, kebiasaan, dan penggunaan produk, banyak perusahaan untuk melakukan strategi pemasaran lokal yang mendunial. Misalnya produk kecap Heinz, sereal Kellogg, Domino pizza. Banyak juga perusahaan yang melakukan pendekatan lokal untuk periklanannya karena perbedaan dalam kebutuhan atau kebiasaan antara negara.
Keterbatasan Strategi lokal
Keterbatasan dari strategi internasional lokal adalah ketidakmampuan manajemen dalam mengenali kebutuhan untuk beradaptasi dengan rasa dan kebiasaan lokal. Para pemasar juga harus selalu memperhatikan untuk mengekspor strategi domestik yang mendunia dan terlibat masalah sebagai hasilnya.
Strategi global
Perbedaan lintas budaya menyarankan bahwa perusahaan harus membedakan strateginya untuk produk dari satu negara ke negara lain. Walaupun demikian, dalam beberapa kasus, perusahaan dapat menggunakan kampanye promosi yang sama dan melakukan positioning dalam tiap negara jika produknya lebih bersifat global.
Keterbatasan pengaruh global
Fokus dari pengaruh global menyarankan bahwa perusahaan dapat memasarkan satu produk standar yang sama, kampanye periklanan mendunia. Tidak masalah seberapa universal produk tersebut, beberapa adaptasi dari kebiasan dan bahasa lokal sangat penting.
Globalisasi fleksibel
Trend dalam pemasaran internasional telah bergerak melalui kompromi antara strategi global dan lokal, dimana dikenal sebagai globalisasi fleksibel.
D. Pengaruh Subbudaya
Dalam masyarakat, individu tidak semuanya mempunyai nilai budaya yang sama. Segmen tertentu mungkin diidentifikasikan sebagai subbudaya karena mereka mempunyai nilai homogenetis dan kebiasaan yang membedakan mereka dari masyarakat secara keseluruhan. Subbudaya dapat ditentukan tidak hanya dengan ras dan agama, tetapi juga dengan demografi dan gayahidup. Nilai umum antar remaja selalu diatur dari lingkungan dewasa yang dominan.
Karakteristik Subbudaya
Pengaruh subbudaya pada perilaku konsumen tergantung pada beberapa faktor:
1. Perbedaan subbudaya. Pencarian subbudaya yang lebih bertujuan untuk membedakan identitas, makin besar mempunyai pengaruh potensial.
2. Homogenitas subbudaya. Subbudaya dengan nilai homogenitas lebih berpengaruh terhadap anggotanya.
3. Eksklusif subbudaya. Bahwa subbudaya itu telah ditentukan oleh masyarakat.
E. Tipe Subbudaya
Pada akhir bab ini, kita pertimbangkan subbudaya di Amerika dengan umur, geografi, agama, gaya hidup, dan identitas etnis. Pertanyaan kuncinya adalah apakah pemasar harus mempertimbangkan kelompok ini dengan strategi yang sama yang digunakan untuk pasar secara umum atau apakah mereka harus mendesain target kampanye tertentu untuk subbudaya tertentu.
Subbudaya Umur
Beberapa debat apakah kelompok umur mempunyai homogenitas dan nilai yang berbeda terdapat pada subbudaya, pemasar harus mengidentifikasi kelompok umur, seperti teens, generation Xers, baby boomers, dan pasar dewasa.
Subbudaya geografi
Kelompok geografi dapat juga di identifikasikan sebagai subbudaya, tetapi dengan kelompok umur, desain geografi mungkin sangat bermacam-macam untuk dicap subbudaya kecuali pemasar dapat mengidentifikasi area tertentu dengan kebutuhan dan nilai homogenitas.
Subbudaya agama
Kelompok agama dapat juga diidentifikasikan sebagai subbudaya sebagai hasil dari tradisi dan kebiasaan yang diikat oleh kepercayaan dan menurun dari satu generasi kegenerasi berikutnya.
Subbudaya nontradisional: komunitas gay
Subbudaya dapat juga dikelompokkan kedalam pilihan gaya hidup non tradisional—misalnya komunitas gay. Sebagai subbudaya yang berkembang lebih bersifat politik dan ekonomi muncul pada tahun 1980an, pengiklan menjadi aktif dalam membidik kelompok tersebut.
Subbudaya Etnis
Kesatuan subbudaya yang paling penting di Amerika ditentukan oleh etnis asli, terutama oleh ras dan bangsa asli. Konsumen dalam ras utama atau kelompok bangsa dipertimbangkan dari bagian subbudaya ketika mereka mempunyai lingkungan yang dapat mempengaruhi nilai dan perilaku pembelian.
